La publicité commerciale se développe dans un cadre réglementaire qui résulte :

- d’une part d’une législation,

- d’autre part d’une volonté d’autodiscipline des professionnels eux-mêmes.

 L’autodiscipline voulue par les annonceurs, les agences de publicité et les media repose sur des règles et codes d’éthique publicitaire.

Conscients de leur responsabilité, les acteurs de la communication publicitaire y ont été attentifs dès le premier essor de la publicité. 

En effet, depuis 1937, le Code International de Pratiques Loyales en matière de Publicité de la Chambre de Commerce Internationale inspire leurs efforts d'autodiscipline. 

Celle-ci repose sur l'adhésion des responsables de la publicité aux dispositions des codes déontologiques et sur l'existence d'organes de vigilance chargés de veiller à leur observance.

Le Conseil de l'Europe en 1972, le Parlement Européen en 1980 et la Commission de l’Union Européenne dans ses directives, ont reconnu et encouragé les efforts d'autodiscipline. 

L'autodiscipline constitue en effet un moyen souple, rapide, économique­ment et psychologiquement meilleur que la seule réglementation légale sanctionnée par le contrôle des tribunaux pour écarter les cas de publicité de nature à nuire aux intérêts des consommateurs.

L’application et le contrôle en sont confiés à un organe émanant de l’ensemble du secteur de la publicité, le Jury d’Ethique Publicitaire .

La publicité doit être loyale, décente, honnête, véridique pour mériter la confiance que le public doit pouvoir lui accorder. Elle doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale.

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